مجله توسعه مهندسی بازار 34

اخبار بازاریابی :

کیوسک /
بازارهای نوظهور، کسب‌و‌کارهای تازه
•    گاردین: برای یک امتحان کسب‌و‌کاری آماده‌اید؟
•    رویترز: هک شدن اطلاعات 40 میلیون کارت اعتباری مشتریان
•    واشنگتن‌پست: 8 شغلی که رباتها از انسانها دزدیدند
•    بلومبرگ: چین و اعمال محدودیتهای بیشتر برای شرکتهای جهانی

میزگرد/
بازاريابي خدمات بانكي در ايران؛ ‌راهكارها و توصيه‌ها

چکیده: ميزگرد بازاريابي خدمات بانكي در ايران؛ راهكارها و توصيه‌ها” در تركيبي از استادان دانشگاه و كارشناساني از بانكهاي كشور در دفتر “توسعه مهندسي بازار” برگزار شد.
دكتر رئوف رابطي، دكتر رضا اكبري اصل، پريسا سپهري، حجت‌الله فرهنگيان، دكتر امير خانلري، و پرويز درگي حاضران اين ميزگرد بودند كه افزون بر تعريف بازاريابي خدمات بانكي، آسيب شناسي نظام بازاريابي خدمات بانكي را به‌صورت چالشي مورد بحث و بررسي قرار دادند. ويژگي اين آسيب‌شناسي نظام بازاريابي خدمات بانكي در آن بود كه بخوبي راهكارها و توصيه‌هاي علمي براي نظام بانكي از آن استنباط شد و حاضران به فراخور فرصت بر آن تأكيد كردند.

بازارهاي نوظهور /
گفت‌وگو با جف فالك، سردبير نشريه‌ي جي‌سي‌آي
آينده‌ي بازار لوازم آرايشي

چکیده: حجم بازار لوازم آرايشي در ايران چقدر است؟ چه سهمي از آن مربوط به زنان، و چه سهمي مربوط به مردان است؟
براي دستيابي به پاسخ اين سؤال، به سراغ جف فالك رفتيم كه سردبيري نشريه‌اي را بر عهده دارد در حوزه‌ي لوازم آرايشي.
جف فالك براي ترسيم اين بازار، ناگريز بود تا نخست حجم كل بازار لوازم آرايشي را در جهان تخمين بزند. سپس سهم لوازم آرايشي را براي مردان در سال 2012 عنوان كرد كه رقمي است بالغ بر 34 ميليارد دلار. در ادامه‌ي اين گفت‌وگو، فالك از بازارهاي نوظهور لوازم آرايشي هند، چين، و برزيل نام برد كه به مراتب رشدي فراتر از امريكا دارد.
فالك در اين گفت‌و‌گو همچنان از “تئوري افزايش مصرف لوازم آرايشي در زمان ركود” ياد كرد كه در سالهاي 1930 پژوهشگران در ركود بزرگ امريكا شاهد بودند. با اين توجه كه فالك به صورت كاملاً مشخص عنوان كرد: اگر يكي از اقلام بهداشتي دچار كاهش مصرف شود، اقلام ديگري با افزايش مصرف روبه‌رو خواهند شد. اكنون مصرف وسايل تزئين ناخن افزايش يافته كه چندان گران نيستند.
گفت‌و‌گوي ما با فالك فراتر از بازارهاي نوظهور، به برندهايي كه در ايران سهم بازار بيشتري دارند، گسترش يافت. همچنين فالك در پايان به آينده‌ي بازارهاي لوازم آرايشي پرداخت كه پيشنهاد مي‌شود اين گفت‌و‌گو را بخوانيد.

قیمت‌گذاری /
تأثیر استراتژیهای قیمت‌گذاری بر شادی ناخالص ملی

چکیده: بازاريابي در پرتو “مطالعات بين‌رشته‌اي”، فراتر از اعداد و ارقام كمّي، معيارهاي كيفي نظير “شادي” را به خدمت گرفته تا ظرفيتهاي دانشي بيشتري را در هزاره‌ي جديد پذيرا شود.
مايكل نورتون، استاد بازاريابي دانشگاه هاروارد، با واژه‌ي “شادي” توانسته اين ظرفيت را براي بازاريابي بيافريند بويژه آنكه آن را در چارچوب “استراتژيهاي قيمت‌گذاري” تئوريزه كرده است؛ اثري كه نگاه شما را به “بازاريابي” و “قيمت‌گذاري” كاملاً دگرگون خواهد كرد.

بازار ورزش /
رقابت برندهاي برتر جهاني در جام‌جهاني فوتبال، عرصه‌ي رقابت برندهاي برتر جهاني است

چکیده: جام جهاني 2014 برزيل يك رويداد ورزشي است كه بازاريابان با ولع كامل اين رويداد را مي‌نگرند.
برندهاي جهاني در كارزاري پرهزينه به ميدان مي‌آيند تا چشمان خيره‌شده‌ي تماشاچيان را به خود معطوف سازند. قدرت نبوغ و خلاقيت فوران‌يافته‌ي برندسازان، با تمامي ابزارهاي نوين تكنولوژيك، با پشتوانه‌‌اي از خرد و تجربه‌ي سالهاي طولاني‌ قرار است در اين جام حضور يابد.
جام‌جهاني 2014 برزيل را مي‌توان كارزار هوشمندي و سرمايه‌گذاري برندهاي برتر جهاني دانست كه در آرايشي تازه پا به ميدان مي‌گذارند تا بتوانند در كف ذهن تماشاچيان نفوذ كنند، و چشمان شگفت‌زده‌ي هواداران فوتبال را در لحظه‌اي از زمان به سوي خود معطوف سازند. اينكه تا چه حد مي‌توانند چنين كنند، تا زمان برپايي جام جهاني بايد به نظاره نشست و خبرهاي داغ را دنبال كرد. بخشي از اين خبرهاي داغ جام‌جهاني 2014 برزيل را در اين صفحات بخوانيد.

بازاريابي ورزشي /
ورزش، محبوبيت دولتها،رونق كسب‌و‌كارها

چکیده: گفت‌و‌گوي “توسعه مهندسي بازار” با بزرگان بازاريابي ورزشي در قالب يك ميزگرد با عنوان “بازاريابي ورزشي، محبوبيت دولتها، رونق كسب‌و‌كارها” در اين 4 صفحه تدوين شده است.
بزرگاني كه در اين گفت‌و‌گو حضور دارند عبارتند از:
1. دكتر سيمون چادويك (Simon chadvick)، استاد استراتژي و بازاريابي ورزشي، دانشگاه كاونتري‌
2. دكتر لارنس دگاريس (Laurence Degoris)، دانشيار بازاريابي ورزشي، دانشگاه اينديا ناپليس‌
3. دكتر بتينا كورن ول Bettina corenwell))، استاد بازاريابي ورزشي، دانشگاه اورگان‌
4. دكتر گلن وانگ (Glenn wang)، استاد بازاريابي ورزشي، دانشگاه ماساچوست‌
ويژگي اين ميزگرد در آن است كه هر يك از بزرگان به جاي تشريح موضوعات، ديدگاه خود را بيان مي‌كنند.

آموزش فروش /
فروش را از آلبرت انيشتين بياموزيد

چکیده: آلبرت انيشتين، فيزيكدان آلماني، با هوشمندي و نبوغ خود توانست در قالب يك عبارت چند ميليمتري، از هستي رمزگشايي كند. اين عبارت چند ميليمتري همان فرمول مشهور نسبيت است: e=mc2
با اين توضيح، انيشتين قطعاً هيچ ارتباطي با “بازاريابي” نداشته و ندارد. با وجود اين، هوشمندان بازار براي قدرت بخشيدن به برخي اصول بازاريابي كوشيدند مشابهتهايي بين زندگي شخصي و حرفه‌اي انيشتين پيدا كنند كه در “بازاريابي” كاربرد دارد. با اين نگاه، اثر حاضر خواندني است.

اساتيد بين‌المللي ايراني /
گفت‌وگو با دكتر علي اكبرجعفري، استاد بازاريابي دانشگاه استراتكلايد اسكاتلند، استادان بازاريابي ايران در دانشگاههاي جهان

چکیده: دكتر علي‌اكبر جعفري، استاد بازاريابي دانشگاه استراتكلايد اسكاتلند، در گفت‌و‌گو با توسعه مهندسي بازار از محورهاي متعدد و متنوعي گفت نظير:
تحصيلات دانشگاهي‌اش كه زبان انگليسي بود و بعدها در خارج از كشور ‌‌به بازاريابي گرايش مي‌يابد.
از حوزه‌هاي پژوهشي‌اش مي‌گويد كه بازاريابي تجربي (حسي) است و ‌صاحبنظري در “بازاريابي اسلامي” است.
از تجربه‌‌هايش در بخش صادرات شركتهاي قطعه‌ساز و سازنده‌ی اتومبيل گفت كه از نزديك با فعالان صنعت، كار اجرايي كرده است.
درباره‌ي رفتار مصرف‌كننده گفت كه شباهتها و تفاوتهايي بين مصرف‌كننده‌ي ايراني و جهاني در اين باره وجود دارد.از دلبستگي‌هايش به ايران گفت.
گفت‌و‌گو با دكتر جعفري، قطعاً ديدگاههاي تازه‌اي پيش روي اهالي بازاريابي قرار مي‌دهد كه خواندن آن پيشنهاد مي‌شود.

تكنيكهاي بازاريابي /
اصول بازاريابي و مديريت كسب‌وكار مافیا
چگونه مي‌توان بر مشكلات كسب‌وكارها فائق آمد

چکیده: “مافيا” نزد عموم شهروندان منفور است. هيچ عقل سليمي “مافيا” را تأييد نمي‌كند. “ترس و ارعاب”، “خشونت و كينه‌توزي”، و سايه‌هاي هول‌انگيزي كه در شهر حركت مي‌كنند تا بيت‌المال، و جان و مال شهروندان را در روز روشن به يغما برند، بخشي از ميراث پليد اين گروه “سرطاني” است كه در دنيا ريشه دوانيده تا “پول‌سازي” كند.
به رغم اين پلشتي، بزرگان كسب‌و‌كاري دنيا همواره از خود مي‌پرسند چگونه مي‌توان “‌كسب‌و‌كارهاي چند ميليارد دلاري” را در دنيا اداره كرد؟ طرح چنين سؤالي سبب مي‌شود تا بپرسند “مافيا” چگونه توانسته سالهاي طولاني به‌رغم مخالفتهاي مردمي و قوانين دولتي همچنان دوام و بقا يابد؟!
اثر حاضر در جستجوي پاسخ به اين پرسش است. از اين رو “اخلاق” و “دستورالعملهاي اخلاقي”، و خط قرمزهايي كه مافيا همواره از آن عبور مي‌كند، موضوع مورد بحث نيست. با وجود اين، به رفتار پيگيرانه‌ي گروههاي مافيا اشاره دارد كه مي‌كوشند تا در زير نقاب كمكهاي انسان‌دوستانه و ظاهر “مقبول”، چهره‌ي واقعي خود را پنهان كنند. ساير اصول موفقيت‌آموز مافيا را مي‌توانيد از كتاب “مدير مافيا” بخوانيد كه اين اثر، 25 اصل آن را عنوان كرده است.

بازاريابي اجتماعي /
گفت‌وگوي اختصاصي با نانسي لي، متخصص جهاني”بازاريابي اجتماعي”

چکیده: گفت‌و‌گوي اختصاصي با نانسي لي براي “توسعه مهندسي بازار” وجدآفرين است. نانسي لي، همكار ديرين فيليپ كاتلر، صاحب‌آوازه‌ترين بازارياب اجتماعي است.
دانش تخصصي او درباره‌ي بازاريابي اجتماعي زبانزد صاحبنظران برجسته‌ي جهاني است. افزون بر آن، تجربه‌ي فراوان او در اجراي پروژه‌هاي بزرگ و گسترده‌ي بازاريابي اجتماعي، از او دانشمندي بزرگ و اهل عمل ساخته است.
“بازاريابي اجتماعي” خوشبختانه در ايران با اقبال خوبي روبه‌رو است و ناشران ايراني با ترجمه‌ي آثار نانسي لي و ديگر متفكران جهاني، اين حوزه‌ي مطالعاتي را براي پژوهشگران مهيا كرده‌اند. با وجود اين، مجموعه اقداماتي كه در اين باره در ايران صورت گرفته، عمدتاً در حد تبليغات محيطي براي جلوگيري از تصادفات رانندگي، پيشگيري از بيماريها، و گاه در سطح ترغيب و افزايش عادت مطالعه در شهروندان خلاصه مي‌شود.
اميد آنكه اين گفت‌و‌گو، فرصت مطلوبي باشد كه دست‌اندركاران حوزه‌ي بازاريابي اجتماعي، اقدامات مؤثري را فراتر از “تبليغات محيطي” براي دست‌اندركاران و مردم اجرايي سازند.
مثالهاي خوبي را نانسي لي در همين گفت‌و‌گوي كوتاه معرفي مي‌كند كه قطعاً با اجراي كمپينهاي متعدد، سطح سلامت و رفاه جامعه را تأمين خواهد كرد نظير كاهش تماس كودكان با دود سيگار، استفاده‌ي منطقي از آنتي‌بيوتيكها، شيرهايي كه چكه مي‌كند و…

مدرسه‌ي تبليغات /
پوما و كفشي كه با شما حرف مي‌زند، بيلبوردهاي هوشمند تبليغاتي

چکیده: مدرسه‌ي تبليغات” بر آن است تا شما را با برجسته‌ترين كمپين‌هاي خلاق صنعت تبليغات جهان آشنا سازد.
“مدرسه‌ي تبليغات” در اين شماره، 6 كمپين معرفي كرده است از هوشمندان تبليغات جهان. اين 6 كمپين بشرح زيرند:
1. با مغز خود رانندگي كنيد از آئودي.
2. بيلبورد خياطهاي پرنده از نايك.
3. كفشي كه با شما حرف مي‌زند از پوما.
4. ولوو، امنيت جاده‌ها از ولوو.
5. بيلبوردهاي هوشمند پرواز از بريتيش ايرويز.
6. اجراي برنامه‌هاي دوقلوها از بلدنت.

گفت‌وگو با مري بارا /
اولين مديرعامل زن در جنرال‌موتورز

چکیده: پيشگويي دانيل آكرسون، مديرعامل جنرال موتورز به تحقق پيوست كه قبلاً اعلام كرده بود كه حضور يك مديرعامل خانم در يكي از سه توليدكننده‌ي بزرگ اتومبيل جهاني اجتناب‌ناپذير است (توسعه مهندسي بازار، شماره‌ي 33.) اين پيشگويي با حضور مري بارا واقعيت پيدا كرد.
مري بارا، 51 ساله، نخستين مديرعامل زن در جنرال‌موتورز، بزرگترين اتومبيل‌ساز امريكا است؛ با 213 هزار متخصص، كارمند و كارگر.
بارا در اين گفت‌وگو، از كوشش 33 ساله‌اش در خط توليد كارخانه مي‌گويد، و سلسله‌مراتبي كه طي مي‌كند تا به جايگاه مديريت عالي مي‌رسد، همچنين از آينده‌ي صنعت اتومبيل و سوداهايي كه متخصصان جنرال‌موتورز دارند تا گوي رقابت را از ديگران بربايند.

نگاه بازار /
بازاريابي با طعم مرغ سوخاري: مهارتهاي بازاريابي را در آشپزخانه بياموزيد

چکیده: اگر حوصله‌ي مطالب خواندني را داريد، بازاريابي با طعم مرغ سوخاري، فوق‌العاده است. هم دهانتان آب مي‌افتد، و هم نكته‌هاي بازاريابي را مي‌آموزيد. پس هم فال است و هم تماشا.

فروش /
اگر اول نشوید، آخر خواهید شد

چکیده: “اگر اول نشويد، آخر خواهيد شد” عنوان كتابي است از گرنت كاردون، فروشنده‌ي صاحب نام جهاني، نويسنده‌ي حرفه‌اي، كارآفرين و سخنران برجسته‌ي امريكايي.
گرنت كاردون (Granet cardine)8 كتاب پرفروش تأليف كرده، سه شركت چندين ميليون دلاري تأسيس كرده، مؤسس و مديرعامل شركت فناوريهاي آموزشي كاردون است، و در سال 2010، جايزه‌ي فارغ‌التحصيل ممتاز را از دانشگاه مك نيس دريافت كرد.
كاردون در نوشته‌هايش كه پر است از تجربه‌هاي فراوان فروش، تك عبارات راهگشا دارد كه مي‌توان به عنوان رازها و اصول فروش از آن بهره جست.‌در نامگذاري كتابهايش نيز همين ضرباهنگ و تك‌عبارتها جلوه‌نمايي مي كند براي مثال: “فروش براي بقا‌”، و “بفروشيد يا فروخته شويد‌.”
هدف از معرفي كتاب گرنت كاردون، دستيابي به همين اصول و رازهاي فروش است كه فروشندگان حرفه‌اي ارزش آن را بيش از ديگران مي‌دانند. برخي از اين تك عبارتها فهرست‌وار آمده، تشريح آن را در همين اثر – كه پيش رو داريد – جستجو كنيد:
1. حتي اگر ون‌گوك باشيد، بدون توانايي فروش به شهرت نمي‌رسيد‌
2. از اينكه ديگران شما را احمق بنامند، نترسيد‌
3. خود را گرسنه نشان دهيد‌
4. و…
ويژگي انتخاب كتاب “اگر اول نشويد، آخر خواهيد شد” در آن است كه نويسنده‌ي آن، گرنت كاردون، برخي از اصول طلايي فروش را معرفي مي‌كند براي فروشندگاني كه در زمان ركود اقتصادي و تلاطم و آشفتگي بازارها، قدرت تغيير بالايي در خود پديد مي‌آورند. اين اصول را بخوانيد.

نوروماركتينگ /
پرفروش‌ترين كتابهاي نوروماركتينگ

چکیده: چهار كتاب “نوروماركتينگ” در اين 2 صفحه معرفي شده است
1) The Advertised Mind
2) Neuromarketing in Action
3) Neuromarketing For Dummies
4) Unconscios Branding
گزارشي از اين كتابها يك ضرورت داشت و آن رشد فوق‌العاده كتابها، پروژه‌ها، مجلات تخصصي حوزه‌ي “نورماركتينگ” است كه توانسته در دنياي تبليغات، بازاريابي، مديريت تحولي جديد بيافريند.

منابع انساني /
آزادسازي گلوگاههاي كسب‌وكار با مديريت استعدادها

چکیده: فيلم جان بودرو، استاد دانشكده‌ي كسب‌وكار مارشال را ببينيد؛ اين فيلم به زبان انگليسي است كه با زيرنويس فارسي از سوي شركت TMBA تهيه و توليد شده است (تلفن: 66408251 و 66408271 (021))
جان بودرو، استاد منابع انساني، ديدگاههاي متفاوتي دارد كه اجراي آن مي‌تواند سازمان شما را به‌صورت بنيادي تغيير دهد. اين ديدگاهها را مي‌توان طبقه‌بندي كرد:
الف) كاركنان استراتژيك لزوماً مديران نيستند،
ب) مديريت استعدادها فراتر از وظيفه‌ي مديران منابع انساني و مديران ‌ارشد است،
ج) اصولي كه موفقيت سازمان را تضمين مي‌كند،
د) و…
براي اطلاع بيشتر اين متن را بخوانيد، همچنين به نشاني اينترنتي www.MarketingShop.ir براي خريد فيلم مراجعه كنيد.

کتابفروشی بازاریابی /
تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش

• ساختن یک نام تجاری در 30 روز
• ایده‌های خلاقانه‌ی فروش بیمه
• تکانه‌های استراتژیک در فضای کسب‌و‌کار
• هنرمندانه بقاپيد 10 چيزي كه هيچ‌كس درباره‌ي خلاق بودن به شما نخواهد گفت
• بازاریابی عصبی
• کمپین تبلیغاتی بازرگانی از ایده تا اجرا
• اينياگرام دريچه‌اي به فراسوي شخصيت
• “توسعه مهندسي بازار” با بزرگان بازاريابي و تبليغات جهان
• ابتكار اجتماعي در بازاريابي
• اينك اولويت در چيست
• مقاله‌نويسي به زبان ساده
• اقتصاد بانكداري
• آيا مي‌خواهيد مشتريان خود را براي هميشه حفظ كنيد؟
• 100آگهي مطبوعات

فیلم آموزشی دانشگاه هاروارد (همراه با زیرنویس فارسی) و فرم اشتراک دوماهنامه “توسعه مهندسی بازار”
پرورش کارکنان استراتژیک
مصاحبه با جان بودرو؛ استاد دانشكده‌ي كسب‌وكار مارشال