بررسی مفهومی رابطه بازاریابی بر عملکرد تجاری با توجه به نقش تعدیل کننده استراتژی تجاری
تاریخ درج مقاله : دیروز , 24 آذر 1392
نویسنده:
هادی شرافت
کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
گروه مدیریت،دانشگاه آزاد اسلامی،واحد یزد،یزد،ایران
Hadi1521384@yahoo.com
TMBAچکیده
در بسیاری از شرکت‌های بزرگ، عمل بازاریابی کاملا” غیرمتمرکز و نامنظم انجام می‌شود و درنتیجه دیدگاهی کلی از فعالیت‌ها و هزینه‌ها به بازاریاب داده نمی‌شود. برخی هزینه‌ها سرسام آور و جبران ناپذیر هستند چرا که می‌توانند نه صرفا” در قالب پولی، بلکه در قالب فرصت‌های از دست رفته به شرکت لطمه وارد کنند. فقدان یکپارچگی و همکاری، منجر به خنثی شدن تلاش‌ها برای توسعه توانایی‌های مهم و جدید مشتری‌محور ، مانند بازاریابی توسط رسانه‌های اجتماعی می‌شود و نیز باعث کاهش قدرت تمرکز بازاریابان بر روی وظایف ارزشمند خود از جمله تقسیم‌بندی‌های غنی‌تر مشتریان می‌گردد.مدیران بازاریابی ممکن است در اجرای این مدل به موانع و مقاومت‌هایی برخورد کنند. عمل بازاریابی به طور سنتی تحت حاکمیت واحد‌های کسب و کار، بخش‌های جغرافیایی ، برندها قرار دارد.
هدف از پژوهش حاضر بررسی مفهومی بازاریابی بر عملکرد تجاری با توجه به نقش تعدیل کننده استراتژی تجاری است که با استفاده از متغیرهای قدرت بازاریابی،قابلیت بازاریابی،بازارگرایی،عدم تقارن قدرت به عنوان متغیر مستقل، و عملکرد تجاری به عنوان متغیرهای وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. این تحقیق یک مطالعه مروری بوده و بر اساس بررسی جامع تحقیقات انجام شده در گذشته مدلی مفهومی را در زمینه رابطه بازاریابی بر عملکرد تجاری با توجه به نقش تعدیل کننده استراتژی تجاری معرفی نموده است؛ این پژوهش تحقیقات مرتبط از سال2002 تا سال2013 را مورد بررسی قرار داده و به جای فرضیه اقدام به ارائه پیشنهاداتی بر گرفته از روابط مورد آزمون درخصوص متغیرهای تحقیق کرده است.پژوهش حاضر می تواند در راستای نتایج حاصل از آن، به دلیل ارائه ی اطلاعات مفید در حوزه بازاریابی، برای محققان و پژوهشگران ارزشمند باشد.
واژگان کلیدی: قدرت بازاریابی ، قابلیت بازاریابی ، بازارگرایی ، استراتژی تجاری ، عملکرد تجاری
مقدمه :
در عصر گسترش روزافزون جهاني شدن، رقابت پذيري موضوعي مهم در بين سياست گذاران سطوح مختلف كشور، صنعت و شركت در بخش های مختلف دنيا آن چه در رقابت پذيري يك سازمان حائز اهميت است، ، تلقي مي شود توانايي سازمان براي عمل و عكس العمل در درون محيط رقابتي است (دیواندری و دیگران ، 1387).
عملكرد كسب و كار شامل(عملكرد مشتری) رضايت و وفاداري مشتريان و( عملكرد بازار) حجم فروش و سهم بازار بالا و (عملكرد مالي) سود، حاشية سود و بازگشت سرمايه در مقايسه با رقبا است(دیواندری و دیگران ، 1387).
تا اواسط دهه1950دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری،حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی،فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود.روشهای بازاریابی بطور عمده به افق زمانی کوتاه مدت،فرایندهای تاکتیکی،فروش شخصی،تبلیغات و پیشبرد فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه ، منجر به شکلگیری مفهوم بازاریابی شد (دولت آبادی،خائف الهی،1384،131).
کلیات بازارگرایی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمانهاست. این مفهوم مرتبط با مشتری گرایی، سود گرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخشها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمانهای گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه حاکم برسازمان است که به سختی می توان برای مدیریت مفید واقع شود. سازمانها از طریق بازارگرایی توانستند ، مفهوم بارازیابی را عملیاتی کنند (دولت آبادی،خائف الهی،132،1384).
پژوهشهای متعدد نشان می دهد که رابطه مثبتی بین بازارگرایی و عملکرد تجاری ، بازارگرایی و بهبود نگرشهای کارکنان، بازارگرایی با نیروی فروش مشتری گراتر وجود دارد (دولت آبادی،خائف الهی،1384،132).
در حالی که بازاریابی، همچنان برای به دست آوردن برتری به عنوان یک گرایش در درون شرکت، نگرانی در مورد آن باقی می ماند سهم آن از زیرواحد بازاریابی است. با توجه به شواهد محدود و متناقضی در مورد این مسئله، این مطالعه پاسخ به درخواست برای تحقیق بر روی ارتباط بین زیر واحد بازاریابی قدرتمند و عملکرد کسب و کار است.این مطالعه تساوی در چشم انداز انتقادی احتمالات در قدرت، که به طور خاص توسعه داده شد، بررسی توزیع قدرت میان زیر واحد سازمانی.
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.