بررسی عوامل موثر بر انتخاب کانال های توزیع

مقدمه:
نقش توزیع، انجام وظایف یک شرکت در خصوص ارائه محصول در زمان و مکان منایسب همراه با کمترین هزینه است (Da Silva, 2008). کانال های بازاریابی کسب و کار، سیستم های طراحی شده بریا بستن شکاف های متعدد بین تولیدکننده و کاربران نهایی هستند (Dwyer & Tanner Jr, 2003). کانال های توزیع، مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند. ارکان کانال توزیع را واسطه ها تشکیل می دهند (ملکی, نوروززاده ثانی, عالیشاه, & نعمتی, 1390). هماهنگی بین کسب و کار های مختلفی چون زنجیره تامین و کانال توزیع موجب کسب مزیت رقابتی می شود (Musso, 2011).
نقطه شروع در انتخاب مديريت مؤثر كانال بستگي به بازار هدف و نيازها و اولويتهاي آن دارد. مشتريان بالقوه در كجا مستقر شده اند؟ نيازمنديهاي آنها چيست؟اولويتهاي آنها براي خدمات چيست ؟ حساسيت قيمت چقدر است؟ تمامي ابعاد اولويتهاي مشتري بايستي به دقت بررسي شود و هر بازار بايستي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و هزينه ارسال محصول مشخص گردد (مشبکی & باقری, 1381). استراتژي كانال در برنامه ريزي بازاريابي بين المللي بايستي با موقعيت رقابتي شركت همخواني داشته باشد و اهداف بازاريابي در بازارهاي مختلف پوشش دهد. در سالهای اخیر، جهانی شدن دراستراتژی و ساختار کانال بازاریابی  منجر به پیچیده تر شدن مفهوم بازاریابی کانال های بازایابی  شده است که منجر به ظهورپدید های جدیدی همچون عدم  واسطه گری، واسطه گری مجدد، چندکانالی و تخصص های جدیدشده است. در این زمینه، نوآوری در  کانال های  بازاریابی  پیچیده تر شده است، فعالیتهای چند رشته-ای و چند سازمانی که به همکاری و تعامل  متقابل در شبکه تامین نیاز دارد. در سالهای اخیر، فرآیند نوآوری در کانال بازاریابی با شدت و سرعتی بالا، به خصوص به دنبال تغییرات که به وسیله تکنولوژی ایجاد شد که منجر به پذیرش راه حل های کارآمد سازمانی شد، رخ داده است (Musso & Consoli, 2010). یک کانال زمانی نوآور است که، از نیاز بازار برای ارزانتر بودن، بهتر بودن و سریعتر بودن ایجاد شده باشد (Dwyer & Tanner Jr, 2003). نوآوری به عنوان معرفی یک محصول جدید یا بهبود قابل توجه در محصول (کالا یا خدمت)، یا فرآیند، یا روش های بازاریابی جدید، یا روش سازمانی جدید در شیوه کسب وکار، محل کار سازمان یا روابط خارجی است (Efi, 2010). در هر بازار، محصولات صنعتی و مصرفی باید از طریق کانالهای توزیع در اختیار مصرف‌کنندگان خود قرار گیرند. انتخاب بهترین کانال برای یک محصول خاص یک شرکت در بازاری خاص، سیاست توزیع شرکت نامیده می‌شود. (Jeannet & Hennessey, 2004). یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری در مورد  انتخاب کانال توزیع کالا است. زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری، تبلیغات و بسته بندی و… اثر مستقیم دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب می باشد.

 دانلود مقاله با لینک مستقیم

در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As  را انتخاب کنید.