بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و قصد خرید مجدد بیمه گذاران بیمه های عمر (مطالعه موردی : بیمه آسیا)
تاریخ درج مقاله : امروز , 27 اردیبهشت 1393
نویسندگان :
دکتر حبیب الله دانایی
زهرا ترابی طالش
دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی نجف آباد اصفهان
Zahra_torabi1364@yahoo.com
TMBA چکیده :
برند به عنوان با ارزش ترین دارایی ناملموس هر شرکت به دلیل مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند نقش مهمی در موفقیت شرکت ها و بر قراری ارتباط مؤثر با مشتری دارد. لذا ایجاد و حفظ موقعیت مناسب ان در اذهان مشتریان جهت تاثیر در تصمیم گیری و قصد خرید آنها یکی از اهداف بزرگ بازاریابان به شمار می رود. پژوهش حاضر به بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و ابعاد آن بر اساس مدل آکر (آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند) با قصد خرید مجدد در میان 264 نفر از بیمه گذاران بیمه های عمر آسیا در شهر تهران پرداخته است. داده های پژوهش از طریق پرسشنامه با ضریب پایایی 95% جمع آوری شده اند. برای انجام آزمون های رگرسیون تک متغیره، تی مستقل و تحلیل واریانس یک طرفه از نرم افزار SPSS و جهت آزمون مدل های اندازه گیری و ساختاری از نرم افزارLisrel استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد و همچنین ارزش ادراک شده بر قصد خرید مجدد بیمه گذاران بیمه های عمر بیمه آسیا اثر معنادار و مثبت داشته است همچنین تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفادری برند بر دو متغیر ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد اثر معنادار و مثبتی گذاشته و در آخر پیشنهادهایی به تفکیک هر فرضیه ارائه گردید است.
واژگان کلیدی : ارزش ویژه برند، ابعاد ارزش ویژه برند، قصد خرید مجدد، ارزش ادراک شده، بیمه عمر
مقدمه :
در عصر گسترش رقابت پذيري، محصولات و خدمات در دنيايي كه بازاريابان همواره در پي شناسايي وجذب مشتريان جديد نسبت به رقبا هستند، ارائه مي شوند. چالشي كه بازاريابان در اين بين با آن روبرومي باشند متقاعد كردن مشتريان در ارتباط با مناسب بودن محصولات و خدمات شركت خود در برابر رقبا است. اين وظيفه زماني كه شركت محصولات و خدماتي با سطح كيفيت يكسان نسبت به رقبا ارائه مي دهد بسيار دشوار به نظر ميرسد. لذا توجه به برندسازي يا به بياني بهتر برخورد با برند به عنوان يك دارايي استراتژيك براي شركت هايي كه به دنبال متفاوت جلوه دادن محصولات و خدمات خود در بازار هدف مي باشند نه يك انتخاب بلكه يك الزام محسوب ميشود(ديويس، 2010 : 17).
خدمات ذاتاً انتزاعي و غيرقابل لمس هستند لذا يك برند بنام، به عنوان منبع اطلاعات و عنصر كاهنده ي ريسك وابسته به خريد و مصرف خدمات مي تواند فرآيند تصميم خريد مشتريان را تسهيل كند و چالش هايي كه مشتريان هنگام خريد با آن روبرو هستند را به طور جدي كاهش دهد. برندسازي خدمات به مشتريان در اطمينان از سطح مناسبي از ارزش ادراك شده و ارزيابي خدمات نسبت به رقبا كمك شايان توجهي مي نمايد(فانگسو و كينگ، 2010 : 591). برند قوي اطمينان مشتريان را نسبت به خدمات افزايش داده و باعث بهتر ديده شدن خدمات مي شود. در واقع تنها يك برند قدرتمند مي تواند ماهيت غير قابل لمس خدمات را تغيير و آنها را محسوس جلوه دهد(كايامان و آراسلي، 2007 : 9).
ارزش ويژه ي برند و تأثیر آن بر روي رفتار مشتري بحث گسترده اي از حوزه بازاريابي را به خود اختصاص داده است. تحقيقات انجام گرفته در بخشهاي خدماتي مثل بانكها نشان مي دهد كه ابعاد برند بر رضايت و نگرش مصرف كننده و در نهايت، بر قصد خريد مجدد برند در بخش خدمات تأثیر ميگ ذارد(صمدي و همكاران، 1388 : 150). به طوريكه برند با ارزش ويژه ي برند بالاتر، ترجيحات و قصد خريد مشتري را به طرز قابل توجهي افزايش مي دهد (كيم و همكاران،2008). آنچه كه از يك برند با تجربه مستقيم (استفاده شخصي) يا غيرمستقيم (از طريق تبليغات) در ذهن مشتري شكل مي گيرد پايه هاي تصميم خريد را بنا مي كند(واشبرن و همكاران، 2004 : 488) به شكلي كه درك مثبت از يك برند اين امكان را براي مشتري ايجاد مي نمايد كه در بين برندهاي مختلف يك برند خاص را انتخاب نمايد و تشويق به خريد محصولات و خدمات آن برند شود(ديويس، 2010: 16).
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.