ترسيم نقشه تجارب مشتری
سيدمحمد اعظمي‌نژاد
منبع: mindtools
عضو هيات‌رئیسه کميته تخصصي توسعه – انجمن مديريت منابع انساني ايران
(hrjournalist.blogfa.com)
تصوير بيرونی سازمان شما چگونه است؟ وقتی مشتريان با شما تماس می‌گيرند، با چه تجربه‌ای روبه‌رو می‌شوند؟ هنگام خريد از سازمان شما، چه اطلاعات، پشتيبانی و پيگيری به مشتری داده می‌شود؟ هنگام بروز يک مساله، مشتريان با چه فرآيند رسيدگی و کسب رضايت مواجه می‌شوند؟
آيا مشتريان تمايل به خريد مجدد از سازمان شما را دارند يا با خود عهد می‌کنند که خريد دوباره‌ای از شما نداشته باشند؟
احتمالا شانس اينکه شما پاسخ بخشی از سوالاتی که طرح شده را بدانيد زياد است، اما حتی گاهی در شرکت‌های کوچک نيز تحليل درستی از نظرات مشتريان وجود ندارد و بدتر ازآن اينکه تجربه واقعی مشتری با آنچه که سازمان تصور می‌کند، بسيار تفاوت دارد.
چنانچه بخواهيد آگاهی دقيقی از چگونگی تجارب مشتريان خود نسبت به سازمان داشته باشيد، «ترسيم نقشه تجارب مشتری» ابزار قدرتمندی برای اين منظور است. اين ابزار، روش مناسبی برای کمک به فرآيندهای ارائه خدمات و رسيدگی به شکايات مشتريان است. ضمن اينکه نتايج بلندمدت استفاده از اين ابزار می‌تواند توليد محصولات، خدمات يا نام تجاری بهتر و در نهايت موفقيت پايدار سازمان در کسب‌وکار
کمک کند.
معرفی ابزار
برای استفاده از ابزار «ترسيم نقشه تجربه مشتری» گام‌های زير را برداريد:
گام 1 – اهداف خود را مشخص کنيد. ترسيم نقشه تجربه مشتريان کاری زمان‌بر و وقت‌گير است. بنابراين بهتر است قبل از شروع به اقدام، اهداف و دلايل دقيق خود برای استفاده از اين ابزار را مشخص کنيد. اگر سازمان دچار مساله‌ای شده است، تمرکز خود را به‌طور مشخص بر تجربه مشتری نسبت به آن مساله معطوف کنيد. هرچقدر اهداف دقيق‌تر تعيين شوند، امکان تجزيه و تحليل مناسبتر و تمرکز برای رسيدن به راه‌حل‌های مناسب آسان‌تر خواهد بود.
به مثال‌های زير در مورد هدف توجه کنيد:
بهبود فرآيندهای خدمات به مشتريان در کل شرکت و در نتيجه آن بهبود کلی رضايت مشتريان (هدف کلی)
کاهش ميزان شکايات تاخير در تحويل محصول (هدف جزئی)
گام 2 – رئوس موارد کليدی تجارب مشتريان از سازمان را فهرست کنيد. گام بعدی در استفاده از اين ابزار، فهرست کردن تمامی تجارب کليدی مشتريان در رابطه با مسائل موجود با سازمان شما و شيوه برطرف کردن آنها است.
بسيار مهم است که بتوانيد از جايگاه مشتری به فرآيند مورد نظر نگاه کنيد. به اين ترتيب خواهيد توانست با دقت بيشتری از تجربه مشتری نسبت به سازمان خود نقشه برداری کنيد. بعضی از جنبه‌های تجارب مشتری ممکن است خارج از کنترل باشد، اما با اين وجود بايد شناسايي شده و مورد تجزيه و تحليل
قرار گيرد.
برای رصد کردن هرچه بهتر تجربه مشتری نسبت به سازمان، نياز است چرخه کلی تجارب مشتری را مدنظر قرار دهيد. ممکن است نقطه شروع تجربه مشتريان از نام تجاری، تبليغات و آگهی‌های تجاری سازمان شما باشد.
زماني‌که مشتريان با شما تماس می‌گيرند، نقطه تجربه آنها با بازاريابان و نمايندگان فروش مستقيم شما است. به عنوان يک مشتری جديد آنها فرآيند انتظار تحويل، تحويل و خدمات پس از فروش را تجربه می‌کنند.
گام 3 – نقاط تماس مشتری را شناسايي و نقشه تجربه او را ترسيم کنيد. پس از برداشتن گام دوم، نياز است نقاط تماس (Touch Points) مشتريان را شناسايي کنيد. در اين گام بايد با دقت کامل تمام نقاط تماس مشتری با سازمان خود را فهرست کنيد. اين همان گامی است که می‌توانيد براساس آن نقشه تجربه مشتری را توسعه دهيد.
اين بسيار مهم است بتوانيد اطلاعات مورد نياز مشتری، رفتار استاندارد کارکنان و زمان‌های قابل قبول انتظار در هر نقطه تماس را شناسايي و تعريف کنيد.
گام 4 -تجربه مشتری را تجزيه‌وتحليل کنيد. چگونگی تجزيه و تحليل تجربه مشتری به ميزان زيادی به اهداف تعيين شده بستگی دارد. ممکن است هدف تعيين شده شما برطرف کردن مساله‌ای خاص يا بهبود کلی تجربه مشتری از سازمان شما باشد. برای تجزيه و تحليل تجربه مشتريان می‌توان به سوالات زير پاسخ داد:
آيا مشتری می‌داند که دقيقا چه انتظاراتی دارد؟
آيا مشتری اطلاعات مورد نياز خود را در زمان مناسب دريافت می‌کند؟
آيا مشتری می‌داند که در هنگام بروز مساله با چه کسی از سازمان تماس بگيرد؟
آيا مشتری اطلاع دارد در صورت داشتن شکايت از وضعيت پيش‌رو به کجا مراجعه کند؟
آيا تعاملات و ارتباطات سازمان با مشتريان مناسب است؟
يا سطح اطلاعات ارسالی برای مشتريان مناسب است؟ آيا مشتری دچار دريافت اطلاعات بيش از اندازه لازم يا ارائه بسيار کم اطلاعات است؟
آيا فرآيندهای داخلی سازمان کارآيي و اثربخشی لازم را دارد؟
آيا سازمان مسووليت‌های تعامل با مشتری را شفاف کرده است؟
مقصود هر کسب‌وکار به‌دست آوردن مشتری و از آن مهم‌تر حفظ آن است و «ترسيم نقشه تجارب مشتری» می‌تواند ابزاری کمکی برای انجام آن باشد، بنابراين، پيشنهاد می‌شود به‌کارگيری آن را در اولويت‌های استراتژيک مرتبط با مشتريان خود قرار دهيد.