عوامل موثر بر ارزش ویژه برند موسسات خدماتی مبتنی بر مشتری

مقدمه:
در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید، با سوالات و اما اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتریان با حق انتخاب های فراوان مواجه باشند. از سویی دیگر شرکت ها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری میتوانسته است در طول زندگی انجام دهد. ارزش ویژه برند از جمله دارائی های نا مشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزش هاست. با توجه به شرایط رقابتی بازار امروز شناسایی متغیرهای موثر بر ارزش ویژه برند از اهمیت بالایی برخوردار است. قبل از وارد شدن به بحث ارزش ویژه برند شایسته است به تعریف برند پرداخته شود. از آنجایی که از برند تعاریف مختلفی وجود دارد لذا در این قسمت تلاش شده است به تعاریف اصلی این مفهوم اشاره شود.
انجمن بازاریابی آمریکا اینگونه برند را تعریف می‌کند: “یک نام، واژه، سمبل، طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی، منطقی، ملموس و یا حتی غیرملموس باشد” .
فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است “:یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌سازند”.
آنچه که بیش از پیش اهمیت برند ها را سبب می گردد ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه برند ایجاد می کند. به طوری که این موضوع به عنوان یک مبحث جدید تحت عنوان ارزش ویژه برند مورد مطالعه قرار گرفته و دولت ها و نظام ها را نسبت به خود حساس کرده است.

دانلود مقاله با لینک مستقیم

در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As  را انتخاب کنید.