بازاریابی اجتماعی: فرصتی برای بهبود رفاه جوامع

مقدمه:
موسسه بازاریابی آمریکا]1[نخستین تعریف خود را از بازاریابی درسال 1935 مطرح نمود. این انجمن تعریف مذکور را یک بار در سال 1985، بار دیگر در سال 2004 و برای آخرین بار در سال  2007 مورد بازنگری قرار داد.ابتدایی ترین تعریف بر مفاهیم محصول و مصرف کننده متکی بود،  در تعریف 1985 وظایف مدیر و 4پی مورد تأکید قرار گرفت، اما پس از آن محققان دریافتند که توجه صرف به سازمان، ناکامل است و دید وسیعتری مورد نیاز است. لذا در تعریف سال 2004بر مدیریت بازاریابی در سازمان ها و روابط با ذی نفعان تآکید شد . این وسعت دید تا جایی تعمیم یافت که موسسه بازاریابی آمریکا در تعریف 2007 خود خلق ارزش برای مشتریان، مراجعین، شرکا و جامعه را مورد توجه قرار داد(ویکی، مور، 2012). بر این اساس مسائل اجتماعی در بازاریابی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفتند و مقولاتی چون بازاریابی جامعه گرا، بازاریابی اجتماعی، مسئولیت اجتماعی سازمان، اخلاقیات در بازاریابی و… پررنگ تر از قبل مطرح شدند.
بازاریابی برای مسائل اجتماعی شاخه ای از بازاریابی است که از 40سال اخیر با نام بازاریابی اجتماعی شناخته شده است. کاتلر بر لزوم به کارگیری تفکر بازاریابی اجتماعی تأکید می کند و معتقد است وقتی بازاریابی تجاری]2[آن چنان قدرتمند است که بر انتخاب های ما در مورد محصولات و برندها اثر می گذارد، چرا نباید برای دریافت پاسخ های اثربخش برای مشکلات اجتماعی کنونی خود به بازاریابی اجتماعی روی آوریم(کاتلر، 2011)؟
کاتلرهم سو با ملاحظات جدید آخرین تعریف از بازاریابی که بر اهمیت جوامع تکیه دارد،در کتاب جدید خود ضمن معرفی سه مرحله تکاملی برای بازاریابی؛ تأثیرگذاری بر ذهن، قلب و جان انسان، توجه به جان و روح انسانی را سومین و تکامل یافته ترین مرحله بازاریابی می داند و بر اهمیت توجه به مسائل اجتماعی تأکید دارد(کاتلر،2010). همچنین وی در کتاب دیگر خود بازاریابی اجتماعی را به عنوان ابزار رهایی انسان ها از فقر و بدبختی معرفی می کند(کاتلر و لی،  2009). بازاریابی اجتماعی گروه های مختلفی از زمینه های علمی گوناگون را دربرمی گیرد که بسیاری از آن ها دارای پیش زمینه محدود یا اساساً فاقد پیش زمینه بازاریابی تجاری هستند. از طرف دیگر، بسیاری از افراد با پیش زمینه بازاریابی تجاری، درک محدودی از خصوصیات محیطی و اجتماعی سلامت و رفاه دارند و صرفاً بر تمرکز روی تکنیک های بازاریابی مصرفی برای موقعیت هایی که توزیع گسترده ای از محصولات و خدمات ارائه شده و در جایی که مخاطبین هدف پول کافی برای خرید دارند، تمایل دارند.وجود چنین جوی منجر به ابهامات و بدفهمی های بسیاری در زمینه مفهوم بازاریابی اجتماعی شده است که می تواند بر عملکرد بازاریابی اجتماعی و اثربخشی فعالیت های آن اثر منفی بگذارد(دوناون، 2010).اين ابهام و بدفهمي در متون فارسي چشمگيرتر است تا حدي كه به نظر مي رسد برخي از دانشگاهيان رشته بازاريابي نیز اين مفهوم را به درستي درك نكرده اند .همچنين بسیاری از مقالات و كتب فارسي در شرح و توصيف آن دچار اشتباه شده اند. شايد علت بروز اين اشتباه تشابهات وجودمفاهيم مشابه و نزديك به هم در حوزه بازاريابي است كه براي آن ها معادل فارسي مناسب و مشتركي در كشور ما تعريف نشده است .همچنین این که براي بعضي از اين مفاهيم در جامعه  ايران مصاديق روشني وجود ندارد عامل دیگر بروز ابهام است .
هدف از اين پ‍ژوهش آن است كه با شرح و توصيف مفهوم بازاريابي اجتماعي و قلمرو موضوعی این مفهوم و توصيف وجوه افتراق آن با ديگر مفاهيم مشابه،ابهامات موجود را برطرف گرداند. در راستاي اين هدف به تعریف اصطلاحات و مفاهیم مرتبط و یا مشابه با آن از جمله بازاریابی جامعه گرا]3[، مسئولیت اجتماعی شرکت ها]4[، بازاریابی علی]5[، بازاریابی کلان]6[ پرداخته می شود تا با شناخت دقیق تر این مفهوم،  اثربخشی فعالیتهای بازاریابی اجتماعی بهبود یابد.

دانلود مقاله با لینک مستقیم

در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As  را انتخاب کنید.