بررسی عوامل موثر بر مالکیت روانی برند و رفتار شهروندی برند
تاریخ درج مقاله : امروز , 09 بهمن 1392
نویسندگان :
شیوا سلیم خانیان
کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی
salimkhanian@gmail.com
دانشکده مدیریت واحدتهران مرکز
دکتر محمدرحیم اسفیدانی، استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه تهران، بازرگانی، دکترا
TMBAچکیده :
در دنیای دائما در حال تغییر و رقابتی امروز، بیشتر شرکت‌ها به‌دنبال راه‌هایی برای افزایش مزیت رقابتی خود هستند که یکی از این راه‌ها حرکت به سمت بهبود در ارائه خدمات به مشتریان است. بنابراین شرکت‌ها معمولاً سعی می‌کنند امکانات بیشتری در اختیار مشتریان قرار دهند و نیازهای آنان را سریعا برطرف سازند. اما سازمان‌های هوشمند و آینده‌نگر قبل از هر اقدامی، در نحوه‌ی رفتار و ارتباط با کارکنان خود تجدیدنظر می‌کنند و در گام اول آنان را راضی نگه می‌دارند. کارکنان، مهم‌ترین دارائی و سرمایه‌ی یک سازمان‌اند. نبود کارکنان مناسب و خوب برای ارائه‌ی کالا و خدمات سازمان، سازمانها را در محیط رقابتی امروز دچار مشکلات عدیده خواهد کرد. مطالعات نشان می‌دهد رضایت کارکنان یک شرکت، رضایت مشتریان را درپی‌دارد (Ahmed, 2003). تحقیقات نشان می دهند توجه به پارامترهای جدیدی همچون مالکیت روانی برند و رفتارشهروندی برند دراین زمینه می تواند بسیار راهگشا باشد و راهکارهای جدیدی را پیش روی مدیران منابع انسانی سازمانها قراردهد.
واژگان کلیدی : مدیریت منابع انسانی مبتنی بر برند ، مالکیت روانی برند، رفتار شهروندی برند
مقدمه:
امروزه شرکت‌های پیشرو سعی می‌کنند که از طریق کسب رضایت عوامل پراهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن، سودآوریشان را افزایش دهند. مطالعات مربوط به این زمینه حاکی از آن است که فعالیت‌های بازاریابی داخلی و برندگذاری داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان، رقابت‌‌پذیری سازمان را بهبودبخشیده و شایستگی‌های را ارتقا می دهد (Gumsson, 1994). منطق مفهوم بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی این است که برطرف کردن نیازهای مشتریان داخلی ( کارکنان )، می‌تواند انگیزه کارمند را برای ادامه فعالیت در سازمان ارتقا دهد؛ بنابراین به درجۀ بالاتری از رصایت شغلی کارمند و رفتار مشتری‌مدارانۀ وی دست یابد.
در سازمان هاي خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط باآنان نقش اصلی را به عهده دارند. کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان براي آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهاي انسانی براي ارائه خدمات بهتر می‌داند(cooper, 1994).
ساسر وآربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند(Sasser & Arbeit, 1989). پاراسورامان نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته هاي کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب می‌شوند زیرا بسیاري از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان می‌شناسند (parasurman, 1994). بري و پاراسورمن در مطالعات خود نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی وجوددارد. آن‌ها هم‌چنین معتقدند که چهارp سنتی در محیط کسب وکار کالاهای فیزیکی کاربرد دارد و در خصوص فعالیت هاي خدماتی p پنجمی یعنی کارکنان باید اضافه شود و چون خدمات مستقیماً توسط کارکنان ارئه می‌شود لذا انتخاب، آموزش و انگیزش کارکنان در این بخش نقش بسیار مهمی در جلب رضایت مشتری خواهد داشت.
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.